Este é um texto que escrevi para um trabalho da pós. Quem tiver saco, que leia.

Como mostra de aproveitamento do conteúdo do curso Comunicação: Diferentes perspectivas conceituais, do Prof. Dr. Laan Mendes de Barros, fomos incitados a produzir uma apresentação, em grupo, em que houvesse a análise crítica de qualquer criação comunicacional sob a ótica de uma ou mais teorias comunicacionais debatidas em aula. Além da apresentação, deveríamos também produzir duas peças escritas: uma convergindo a nossa apresentação em um artigo e outra, esta feita individualmente, opinando sobre a apresentação e o tema de outro grupo. Este é o meu texto individual, e o meu tema é a apresentação sobre Olivieiro Toscani e Sebastião Salgado, uma, se não a, apresentação mais polêmica dessa edição do curso.

Meu foco, neste texto, será apenas em Olivieiro Toscani e nas acusações que ele faz à Publicidade no texto Crime contra a Inteligência, apresentado pelo grupo. No texto, Toscani decide que a publicidade deve ser julgada da mesma forma que a Alemanha Nazista após sua derrota na Segunda Guerra Mundial, no conhecido Processo de Guerra de Nuremberg.
As acusações são as seguintes:

Crime de malversação de somas colossais – onde ele acusa as enormes quantias gastas com a publicidade e alerta que essas custas estão embutidas no preço final do produto.

Crime de inutilidade social – que acusa a falta de consciência social da publicidade, que se preocupa somente em vender em vez de orientar e educar seu público.

Crime de mentira – onde a publicidade é acusada de seduzir e lubridiar o consumidor. É uma acusação ao valor agregado que a publicidade dá aos produtos.

Crime contra a inteligência – uma continuação da acusação anterior. Onde é afirmado que o consumidor já não aceita mais esse tipo de publicidade onde um mundo feliz é a única coisa que existe.

Crime de persuasão oculta – uma somatória das 3 acusações anteriores. Nela, Toscani lembra que a publicidade mente a respeito dos produtos, que não se preocupa com a realidade do público para quem vende e que deve repensar sua forma de agir “sob pena de afogar-se em seus babados.”

Crime de adoração às bobagens – aqui a publicidade é acusada de incitar o consumo através de uma imagem pré-concebida que deve ser seguida, como a imagem do vencedor.

Crime de exclusão e racismo – onde a proliferação de imagens de idéias de beleza na publicidade é acusada. Aqui são lembradas as campanhas nazistas e da União Soviética Stalinista.

Crime contra a paz civil – nesta acusação, Toscani nos lembra que a publicidade gera o roubo e a violência nos grupos de pessoas que se sentem atraídas a consumir conforme as propagandas, mas não possuem os recursos para tal.

Crime contra a linguagem – aqui é atacada a repetitividade nos termos utilizados em slogans.

Crime contra a criatividade – que é uma continuação da acusação anterior, onde Toscani apresenta mais exemplos na falta de criatividade na publicidade.

Crime de pilhagem – onde as paródias na publicidade são atacadas como roubo. Os exemplos dados são principalmente de cenas de filmes.

Após o grupo apresentar todas as acusações, eu, como publicitário de formação, senti-me desconfortável. Meu maior problema com tais questionamentos era que eles eram dirigidos a um conjunto de técnicas e os profissionais envolvidos em desenvolvê-la, e não em toda a indústria que a solicita e a utiliza. Era algo como acusar o martelo e não o carpinteiro. A publicidade é uma ferramenta, assim como toda a comunicação. O que ela faz e como faz sempre vai depender daquele que a contrata e não de quem a produz.

Porém, fazer meu julgamento do pensamento de Oliviero Toscani baseado apenas em uma apresentação seria algo não muito ético. Afinal, a leitura do grupo, sua visão e opinião, já estavam misturados ao conteúdo apresentado. Por isso, para entender realmente o que Toscani quis dizer nesse texto, procurei a obra em que ele foi publicado “A Publicidade é um cadáver que sorri” e o li na integra.

A obra é bastante curta e com uma linguagem bem simples. Cheguei a ouvir o seguinte comentário do meu pai, que recebeu a encomenda: “acho que te enganaram. Tem mais plástico bolha do que livro no pacote”. Mas não me importei com isso. Já que O Velho e o Mar tem bem menos páginas e nem por isso seu conteúdo é superficial. Confesso, porém, que fiquei decepcionado com o livro. Grande parte da obra é dedicada aos seus relatos sobre suas campanhas com a Benetton e sobre a auto-imagem que Toscani tem de ser um revolucionário na publicidade, o que não deixa de ser verdade. É interessante seguir os passos do publicitário através de suas campanhas polêmicas, porém não encontrei grande espaço para o debate, mas sim chacota em diversos momentos. Em certa parte do livro, Toscani e Luciano Benetton, presidente da empresa e um de seus fundadores, saem em uma turnê pelas grandes capitais mundiais para participar de coletivas de imprensa a respeito das peças publicitárias da Benetton. Todas as viagens são relatadas no livro, falando bem dos países onde suas peças são aceitas e mal quando é questionado. Destaco aqui uma passagem de Madri que me chamou bastante a atenção:

“Mas a pergunta mais divertida feita em Madri foi a seguinte: ‘Se um banco utilizasse a foto de uma mulher negra e de seu filho esquelético para encorajar seus clientes a abrirem uma caderneta de poupança, o que vocês achariam disso?’
A gente encontra cada uma!”

Eu gostaria de saber o que eles achariam. Funcionaria ou não? Aliás, uma coisa que é deixada de lado quando Toscani faz todos as acusações à publicidade, é o fato de que ela está sujeita a aprovação de um cliente. O que ele mesmo lembra no capítulo seguinte, quando diz “Lembro-me da reação de Luciano Benetton quando submeti a ele o projeto do cartaz HIV positivo”. Sim, toda peça publicitária deve ser submetida a um cliente e, caso ele não aprove, ela é descartada. Seria então correto acusar a publicidade de produzir peças fracas, quando quem decide sobre sua qualidade não é aquele que as produz? Não quero aqui tirar toda a responsabilidade dos publicitários e inocentá-los das acusações de Toscani, mas é realmente difícil produzir peças originais e criativas quando a opinião decisiva vem muitas vezes de pessoas que não possuem preparo acadêmico ou profissional e se colocam como iguais ao final do processo criativo.

Lembro-me do meu primeiro ano de faculdade, quando minha professora de Sociologia contou a classe a seguinte anetoda:

“Em um bar está um médico, um engenheiro e um comunicólogo. O médico fala: ‘Para extrair um apêndice deve-se fazer tal e tal coisa. Após isso, o paciente deve tomar tal e tal remédio e repousar por tantos dias’. Todos ouvem atentamente. Então diz o engenheiro: ‘Para que um edifício de 10 andares seja erguido, deve-se utilizar tais e tais materiais, tomar tais e tais precauções e deve-se atentar para tais e tais fatos’. E novamente todos ouvem e ninguém contesta. Então o comunicólogo diz: ‘Quando se quer comunicar uma mensagem para uma pessoa, você deve…’ E então ele é bombardeado por comentários dos outros dois. Pois, afinal, todo mundo acha que entende sobre comunicação.”

Não sei dizer se a culpa por tal realidade é dos próprios comunicólogos ou não. Mas acho difícil que seja pois como convencer uma pessoa que se comunica a todo momento de que ele está fazendo isso errado?

Mas, saindo um pouco desse tópico, chamo a atenção para outra passagem do livro que me deixou bastante confuso:

“Quando as pessoas me perguntam em que sentido a guerra na ex-Iuguslávia, a Aids ou a atualidade tem a ver com pulôveres, deixo claro que isso é irrelevante. Não faço publicidade. Não vendo. Não procuro convencer o público a comprar com artifícios grosseiros. Não vou elogiar as malhas e as cores dos pulôveres da Benetton, pois não estou muito certo quando à sua qualidade, do mesmo modo que o público. Não sou cínico, procuro novos meios de expressão. Discuto com o público, como qualquer artista. Não exploro as desventuras do mundo para que se fale na Benetton, luto conta o conformismo das certezas. Utilizo a força de impacto e de exposição da mídia, de uma arte porcamente utilizada e desprezada, a publicidade. Eu arranho a opinião no lugar em que está coçando. Participo do debate público como um escritor, um jornalista.”

Mas, afinal, se o que ele faz com a Benetton não é publicidade, por que ele a julga, se ele mesmo reconhece que não a produz? Ao final, suas próprias acusações à publicidade caem por terra, pois o seu ideal na publicidade não é mais publicidade e ele mesmo reconhece isso.

Quando da apresentação do grupo do texto do Toscani, minha opinião foi que não se pode querer transformar a publicidade em algo que seja melhor, se isso fizer com que a mesma se torne algo que a faça perder o seu objetivo inicial, que a transforme em outra coisa. Seria realmente melhor se todas as armas do mundo fossem utilizadas para cavar buracos para sementes. Mas, para isso já existem as ferramentas de jardinagem. Minha opinião após ler o livro permaneceu a mesma. Não se deve tentar transformar a publicidade por ela ser a causa de todos os crimes apontados por Toscani, pois eles são reais e devem ser combatidos. Mas, sim, deve-se buscar a transformação da sociedade, para que essa tenha uma opinião mais crítica e não mais aceite esses “crimes contra a inteligência”. E a única forma, e nisso caímos no óbvio, é a educação.

Tudo pode ser desdito, não importa o que digam. Ninguém está preso ao seu discurso de tal forma que deva segui-lo como se fosse um lei. Sei que existem compromissos, valores e até mesmo o amor para nos impedir de mudar aquilo que pensamos, agir de uma forma inesperada ou até mesmo viver da forma como gostaríamos de viver. Meu ponto aqui é simples e tentarei ser breve: A coerência, aquela maldita palavra que nos impede de respirar, nada mais é do que a escravidão de si mesmo em benefício de outros. Os únicos que devem ser coerentes mesmo quando não desejam são aqueles que possuem responsabilidades sobre outra pessoas, mas esses são pessoas como líderes governamentais, espirituais ou chefes de família, mas aí é problema deles, que abriram mão de sua liberdade por poder.

Portanto, lembre-se: Você não é escravo de suas palavras, promessas ou ações. Você pode não ter coragem de negá-las, mas isso não impede de fazê-lo em seu íntimo. Mas, se algum dia você perceber que não está indo por onde gostaria, mude. Sua vida é importante demais, única demais, para ser vivida em prol dos outros. Negue-se, entre em contradição, jogue tudo bem longe e não encare isso como erro. O erro é privar a lagarta de voar só porque você não vê asas nela. Não mente aquele que não acredita em verdades.

Tudo pode ser desdito. Até este post.

Crow-lit stars – William Hollingsworth